Una búsqueda de un desodorante Lancaster en Tomares abre un debate mucho más importante: la visibilidad del comercio de proximidad en una economía donde los buscadores y la inteligencia artificial deciden qué establecimientos aparecen ante el consumidor.
Una búsqueda aparentemente inocente
Todo comenzó con algo tan cotidiano como buscar un desodorante.
El producto era un clásico de perfumería: el desodorante Lancaster en crema de 125 ml. La pregunta tampoco parecía complicada. ¿Dónde comprarlo cerca de casa, concretamente en Tomares, un municipio sevillano situado en el Aljarafe?
La respuesta de la inteligencia artificial de Google fue inmediata. Entre sus primeras recomendaciones aparecieron nombres conocidos de grandes cadenas especializadas en perfumería y cosmética, establecimientos reconocibles y con una considerable presencia comercial y digital.
Hasta aquí, nada especialmente sorprendente.
Lo interesante comenzó cuando se insistió en una condición: encontrar el producto en el pequeño comercio de proximidad, sin necesidad de acudir a una gran cadena ni desplazarse a otro municipio.
La búsqueda fue cambiando. Aparecieron nuevos establecimientos, entre ellos y tras varias preguntas, la inteligencia artificial identificó a El Arca de Noé, una droguería especializada y ferretería tradicional de Tomares, cuya tienda online, Arcashop.es, tenía publicada una ficha específica del producto.
El establecimiento estaba ahí. El producto también. La información era públicamente accesible.
Sin embargo, no había figurado entre las primeras recomendaciones de la IA de Google que recomendó al usuario ir a mas de 15 kilometros a grandes superficies cuando el pequeño negocio estaba a menos de 500 metros..
Y aquí surge una pregunta que va mucho más allá de un simple desodorante:
¿Cuántos pequeños comercios están presentes en Internet, pero permanecen invisibles para quienes utilizan los buscadores?
El error más revelador no fue olvidar una tienda
La conversación con la inteligencia artificial tuvo un segundo episodio todavía más significativo.
Una vez identificado El Arca de Noé, el asistente recomendó contactar previamente con el establecimiento para confirmar las existencias, sugiriendo que la disponibilidad de la tienda física podía diferir de la publicada en Internet.
La recomendación parecía razonable. Al fin y al cabo, consultar antes de desplazarse nunca está de más.
El problema apareció cuando se preguntó dónde indicaba exactamente Arcashop.es que había que realizar esa comprobación.
La inteligencia artificial terminó reconociendo que aquella advertencia no figuraba expresamente en la web. Había interpretado determinadas condiciones generales de venta y, a partir de ellas, elaborado una recomendación propia que inicialmente presentó como si procediera del comercio.
Ese matiz resulta fundamental.
La inteligencia artificial no solo había tardado en localizar al establecimiento independiente. Después había añadido una dificultad comercial no acreditada: la necesidad de verificar personalmente una disponibilidad que no había comprobado.
Mientras tanto, algunas recomendaciones sobre grandes cadenas se habían formulado con expresiones de seguridad acerca de su surtido o disponibilidad, igualmente necesitadas de verificación.
No estamos ante una demostración estadística de discriminación comercial. Es un caso concreto, y sería incorrecto presentarlo como prueba de que Google favorece deliberadamente a una cadena frente a una droguería.
Pero sí es un ejemplo de dos problemas reales: la selección incompleta de establecimientos y la capacidad de la inteligencia artificial para convertir una suposición en una afirmación aparentemente fiable.
Y ambos pueden tener consecuencias comerciales.
El nuevo escaparate ya no está en la calle
Durante generaciones, la visibilidad de un negocio dependía principalmente de factores bastante comprensibles: su ubicación, su escaparate, su reputación, sus precios y las recomendaciones de sus clientes.
Una droguería situada en una calle transitada podía atraer a compradores que ni siquiera tenían previsto entrar. Una ferretería ganaba clientela porque resolvía problemas. Una mercería sobrevivía gracias al conocimiento de sus productos y a una relación de confianza construida durante años.
La llegada de las grandes superficies modificó profundamente ese escenario, introdujeron nuevas formas de distribución, mayores superficies comerciales, campañas publicitarias masivas y una amplitud de surtido difícil de igualar por muchos negocios independientes.
Después llegó el comercio electrónico.
Los grandes portales de venta y las cadenas especializadas trasladaron una parte creciente de la competencia a Internet.
Hoy estamos entrando en otra etapa: aquella en la que el consumidor puede no visitar una tienda online ni comparar una lista de resultados. Simplemente pregunta a una inteligencia artificial dónde comprar y recibe una selección de establecimientos.
El buscador ya no se limita a ordenar escaparates. Cada vez con mayor frecuencia, construye una respuesta sobre cuáles merece la pena visitar.
Y una tienda que no aparece en esa respuesta puede quedarse fuera del proceso de compra antes de que el consumidor conozca su existencia.
¿Cómo decide Google qué comercio recomendar?
Google explica públicamente que sus resultados locales dependen principalmente de tres factores:
- Relevancia: hasta qué punto un establecimiento responde a lo que busca el usuario.
- Distancia: proximidad entre el comercio y la ubicación utilizada en la búsqueda.
- Notoriedad o popularidad: grado de reconocimiento del establecimiento, teniendo en cuenta señales como enlaces, menciones y reseñas.
Estos criterios aparecen descritos en la documentación oficial de Google sobre posicionamiento local.
Sobre el papel, parecen razonables.
El problema aparece cuando examinamos las diferencias entre los participantes.
Una cadena con cientos de establecimientos, cuenta con una presencia digital considerable y desarrolla su actividad en numerosos países, y ademas poseen estructuras comerciales y tecnológicas de dimensión internacional.
Otras cadenas españolas también han construido marcas conocidas, aunque sus estructuras y dimensiones no sean idénticas.
Frente a ellas encontramos droguerías, ferreterías, mercerías, perfumerías independientes y otros establecimientos que pueden disponer de un excelente servicio y del producto buscado, pero que generan muchas menos menciones, enlaces y señales digitales.
No significa que todas las búsquedas favorezcan automáticamente a las grandes empresas.
Significa que las señales utilizadas para medir relevancia y popularidad pueden reflejar desigualdades económicas que ya existen fuera de Internet.
Hay además una dificultad específica para muchos comercios tradicionales: no siempre encajan en una única categoría.
Una gran perfumería resulta fácil de identificar como establecimiento dedicado a la cosmética. Pero ¿cómo interpreta un buscador una tienda que vende simultáneamente pinturas, artículos de ferretería, productos de higiene, mercería, droguería y perfumería?
Esa diversidad, que para el cliente constituye una ventaja, puede exigir un esfuerzo adicional de descripción y organización digital.
El comercio conoce sus productos. El algoritmo necesita reconocerlos.
Una competencia con recursos muy diferentes
La diferencia entre el pequeño comercio y las grandes cadenas no consiste únicamente en el tamaño de sus establecimientos.
También afecta a los recursos disponibles para competir en el entorno digital.
Una gran compañía puede disponer de departamentos de marketing, especialistas en posicionamiento SEO, campañas publicitarias, herramientas de análisis, sistemas de gestión de productos y equipos tecnológicos dedicados a mejorar su presencia online.
En muchos negocios independientes, esas responsabilidades recaen sobre las mismas personas que atienden el mostrador, reciben mercancías, gestionan pedidos, preparan presupuestos y resuelven las necesidades de sus clientes.
Los datos reflejan la dimensión de esta diferencia.
Según el informe Tendencias del mercado de trabajo en España 2025, del Servicio Público de Empleo Estatal, el 98 % de las empresas del sector del comercio tenía menos de diez trabajadores, de acuerdo con los datos empresariales utilizados en el estudio. La categoría estadística incluye comercio mayorista, minorista y actividades relacionadas con vehículos.
Es decir, buena parte de la actividad comercial española descansa sobre empresas de tamaño muy reducido.
A esto se suma una brecha digital todavía significativa. El Observatorio Nacional de Tecnología y Sociedad (ONTSI) constata que las empresas grandes presentan una mayor implantación del comercio electrónico que las microempresas.
No es una cuestión de falta de interés. Digitalizar correctamente una empresa requiere inversiones, conocimientos, mantenimiento y tiempo.
Y el tiempo también cuesta dinero.
Conviene distinguir, además, entre publicidad y posicionamiento orgánico. Google sostiene que pagar anuncios no permite comprar mejores posiciones en sus resultados orgánicos.
Pero la publicidad sí ofrece espacios adicionales de visibilidad, mientras que disponer de más recursos facilita producir contenidos, ampliar catálogos, obtener reconocimiento de marca y desarrollar tecnología propia.
Por tanto, aunque no exista una regla que premie directamente el tamaño de una compañía, la competencia por la atención digital dista mucho de comenzar en igualdad de condiciones.
La inteligencia artificial añade una nueva dificultad
Los buscadores tradicionales mostraban enlaces. El consumidor debía entrar en distintas páginas, comprobar precios, consultar condiciones y decidir.
Las respuestas generadas por inteligencia artificial reducen parte de ese recorrido.
Esto puede resultar extraordinariamente cómodo, pero también introduce un nuevo interrogante: ¿qué ocurre con las webs que dejan de recibir visitas porque el buscador ya ha respondido por ellas?
Un estudio publicado en julio de 2025 por Pew Research Center analizó búsquedas realizadas por usuarios adultos de Estados Unidos.
Sus resultados fueron llamativos: cuando aparecía un resumen elaborado mediante IA, los usuarios accedían a un resultado tradicional en el 8 % de las visitas analizadas. Cuando no aparecía ese resumen, lo hacían en el 15 %.
El estudio también observó que los enlaces incluidos dentro de los propios resúmenes recibían muy pocos clics.
Estos datos no demuestran por sí solos una relación causal ni pueden extrapolarse directamente a España, pero sí muestran una tendencia que merece atención: la respuesta de la inteligencia artificial puede convertirse en el destino final de una búsqueda, en lugar de ser el punto de partida.
Para un comercio independiente, esto plantea una situación complicada.
Ya no basta necesariamente con disponer de una web y conseguir que Google la indexe.
También importa que sus productos y servicios sean identificados correctamente por los sistemas que construyen las respuestas automatizadas.
Y, cuando esos sistemas se equivocan, el comercio puede no tener siquiera conocimiento del error.
Europa también cuestiona el poder de los buscadores
La preocupación por la influencia de las plataformas digitales no procede únicamente de los pequeños comerciantes.
Las instituciones europeas llevan años examinando cómo determinadas prácticas de las grandes empresas tecnológicas pueden afectar a la competencia.
En 2017, la Comisión Europea impuso a Google una multa de aproximadamente 2.420 millones de euros por favorecer su propio servicio de comparación de compras frente a servicios competidores. En septiembre de 2024, el Tribunal de Justicia de la Unión Europea confirmó aquella sanción.
Más recientemente, el 23 de julio de 2026, la Comisión Europea anunció nuevas decisiones contra Google por incumplimientos de la Ley de Mercados Digitales.
Una de ellas supuso una sanción de 460 millones de euros relacionada con el trato preferente a servicios propios de Google en áreas como compras, hoteles, transporte y resultados deportivos. Otra sanción de 430 millones se refería a restricciones relacionadas con Google Play.
Es importante precisar que estas decisiones no establecen que Google favorezca a Druni, Sephora o cualquier otra cadena frente a una tienda de barrio.
Se refieren a prácticas concretas de autopreferencia de servicios de Google.
Sin embargo, sí ponen de manifiesto algo fundamental: la forma en que una gran plataforma organiza sus resultados tiene consecuencias económicas y está sometida a obligaciones de competencia.
La cuestión no es menor cuando esa plataforma se convierte en una de las principales puertas de acceso al comercio.
Las multinacionales no son el enemigo. La invisibilidad sí lo es
Sería demasiado sencillo convertir esta reflexión en una batalla entre buenos y malos.
Las grandes cadenas ofrecen servicios que muchos consumidores valoran: variedad, precios competitivos, disponibilidad, comodidad y establecimientos accesibles.
También generan empleo, realizan inversiones y forman parte de la economía.
No hay nada reprochable en que un cliente decida comprar en una cadena o gran superficie frente a un pequeño comercio.
La cuestión es otra.
¿Puede elegir verdaderamente un consumidor si el sistema que le informa omite alternativas que también responden a sus necesidades?
Imaginemos que una persona busca un producto concreto en Tomares.
Lo razonable sería que pudiera conocer las opciones disponibles en su localidad, tanto grandes establecimientos como comercios independientes, y que después decidiera según sus propios criterios.
Si necesita un determinado artículo de ferretería, quizá una tienda especializada pueda asesorarle mejor. Si busca un cosmético concreto, una droguería tradicional puede tenerlo. Si necesita una solución urgente, la proximidad puede ser más importante que cualquier campaña publicitaria.
Pero para que exista esa elección, primero deben conocerse las alternativas.
No se trata de exigir que las tiendas independientes aparezcan siempre por delante de las grandes cadenas.
Se trata de reclamar que la relevancia comercial no se confunda automáticamente con la notoriedad de una marca.
El comercio de proximidad también está en Internet
Existe otra idea que conviene desterrar: la de que el pequeño comercio representa necesariamente un modelo antiguo o ajeno a la tecnología.
Muchas pymes han invertido durante años en digitalizar sus establecimientos.
Gestionan tiendas online, catálogos de miles de artículos, inventarios, sistemas de pago, transporte, atención al cliente, contenidos especializados y herramientas de automatización.
El Arca de Noé constituye un ejemplo próximo.
Desde su establecimiento en la calle Cristo de la Veracruz de Tomares, desarrolla una actividad comercial que combina diferentes familias de productos y dispone también de su plataforma de comercio electrónico, Arcashop.es.
En su catálogo figura, precisamente, el desodorante Lancaster de 125 ml, protagonista de la búsqueda que dio origen a esta reflexión.
No estamos hablando, por tanto, de un negocio sin presencia en Internet.
Estamos hablando de un establecimiento cuya información digital existía, pero que no fue incluido en las primeras recomendaciones de aquella conversación.
Y esta distinción es importante: estar digitalizado no garantiza ser visible.
Tampoco significa que la solución consista en publicar más contenido indiscriminadamente. La información debe estar organizada, ser accesible y permitir identificar con precisión qué ofrece el comercio y dónde lo ofrece.
Pero la responsabilidad no puede recaer exclusivamente sobre pequeñas empresas que compiten con recursos limitados.
Los buscadores también tienen una responsabilidad en la calidad, diversidad y exactitud de la información que proporcionan.
¿Qué podemos hacer para que el comercio local no desaparezca de nuestras búsquedas?
La solución requiere actuaciones de distintas partes.
Los buscadores y asistentes de inteligencia artificial deberían distinguir con mayor precisión entre información verificada y simples inferencias, especialmente cuando recomiendan establecimientos, describen existencias o establecen condiciones comerciales.
También deberían facilitar que los consumidores descubran alternativas independientes realmente relevantes para su búsqueda.
Las administraciones locales, asociaciones comerciales y organizaciones empresariales pueden contribuir manteniendo directorios fiables, promoviendo la digitalización y ayudando a que los establecimientos actualicen su información pública.
Por su parte, el comercio independiente necesita continuar evolucionando, aprovechando las posibilidades tecnológicas sin perder aquello que le diferencia: especialización, conocimiento, atención personalizada y vinculación con su entorno.
Y el consumidor conserva una herramienta decisiva: preguntar, comparar y no dar por hecho que las primeras recomendaciones representan todas las opciones disponibles.
Buscar específicamente establecimientos independientes, consultar sus páginas web o explorar los comercios de una localidad puede descubrir alternativas que una respuesta automatizada no había mostrado.
No se trata de comprar siempre en una tienda pequeña.
Se trata de poder elegir sabiendo que existe.
¿Qué futuro le espera al pequeño comercio en la era de la inteligencia artificial?
Durante décadas hemos debatido sobre la desaparición de las tiendas de barrio frente a las grandes superficies.
Después debatimos sobre el impacto del comercio electrónico.
Ahora debemos plantearnos una cuestión nueva: qué ocurrirá cuando una parte creciente de las decisiones comerciales esté condicionada por respuestas generadas automáticamente.
El pequeño comercio ha demostrado una notable capacidad de adaptación. Ha sobrevivido a cambios urbanísticos, nuevas formas de distribución, crisis económicas y transformaciones en los hábitos de consumo.
Pero la transición actual presenta una particularidad: un negocio puede prestar un servicio excelente, tener el producto adecuado, mantener una tienda online funcional y, aun así, pasar inadvertido para quien busca exactamente lo que vende.
El riesgo no es solamente perder una venta.
Es que, progresivamente, la representación digital del comercio termine siendo mucho más pequeña y menos diversa que el comercio que realmente existe.
Una ciudad no está formada únicamente por las marcas más conocidas. También la construyen sus ferreterías, droguerías, mercerías, librerías, tiendas de alimentación y tantos otros establecimientos independientes.
Y un buscador que aspire a ofrecer información útil debería ser capaz de reflejar esa diversidad.
Una última reflexión
Todo este debate nació de la búsqueda de un desodorante Lancaster.
Un producto cotidiano, una localidad concreta y una pregunta aparentemente sencilla.
Sin embargo, detrás de aquella consulta apareció un problema que afecta al futuro de miles de negocios.
No pedimos que las grandes cadenas desaparezcan de los resultados, ni que una tienda independiente reciba un trato de favor.
Pedimos algo mucho más elemental: que las alternativas existentes tengan una oportunidad real de ser encontradas y evaluadas.
Porque la tecnología debería ayudarnos a descubrir el mundo que nos rodea, no a reducirlo a los nombres que ya conocemos.
El pequeño comercio no necesita que la inteligencia artificial lo defienda. Necesita que no lo ignore.
Y quizá esa sea una de las preguntas más importantes que deberíamos hacernos sobre el futuro de los buscadores:
Cuando preguntamos dónde comprar, ¿nos están mostrando las mejores opciones o solamente las que sus sistemas han conseguido reconocer?